ЖК «Рубин» — строящийся жилой комплекс комфорт-класса с развитой инфраструктурой в Хабаровске. Много лет проект был долгостроем. Если упоминался в медиа, то негативно.
Затем проект выкупили московские инвесторы. Они решили продолжить активное строительство, создав уютный жилой комплекс, и провести полный ребрендинг. Подпорченный имидж «Рубина» останется в прошлом.
Жилой комплекс будет сдан в IV квартале 2024 года. Он удален от крупных трасс и построен возле сквера. Объект будет особенно привлекателен для молодых семей, покупающих жилье по дальневосточной ипотеке.
Купив жилой комплекс, команда клиента начала решать проблемы на объекте и думать, как его эффективно продвигать. На старте у бизнеса ничего не было, кроме прежнего названия и общих планов продаж. Инвесторы не понимали, много ли денег вложить в сайт, в каких рекламных каналах продвигаться, с каким бюджетом, сколько будет стоить лид. Они мало знали о целевой аудитории, ее финансовом положении, и не владели информацией о конкурентах.
«Рубин» поставил цель — продать 77 лотов до конца 2024 года. Компания решила запустить сайт, похожий на порталы крупных столичных ЖК, например, Зорге 9, получившего премию застройщика VIP-недвижимости. Осенью 2023 года клиент обратился в «Осьминожку». Мы предложили обеспечить не только разработку сайта, а пойти шире. Основательно разобраться в особенностях рынка недвижимости в Хабаровске, исследовать аудиторию и провести ребрендинг. Акцентировали внимание заказчика на продуктовом подходе, который важно применить при обновлении бренда.
В ходе исследования мы поняли, что для «Рубина» даже сайт не так важен, как создать образ надежного застройщика. Ориентир на московские жилые комплексы нерелевантен. Нужен локальный бренд, который вызовет расположение у молодых семей в Хабаровске. А для инвесторов это первый объект. Им нужен зонтичный бренд, чтобы успешно масштабироваться при строительстве новых ЖК.
В ходе исследования мы поняли, что для «Рубина» даже сайт не так важен, как создать образ надежного застройщика. Ориентир на московские жилые комплексы нерелевантен. Нужен локальный бренд, который вызовет расположение у молодых семей в Хабаровске.
А для инвесторов это первый объект. Им нужен зонтичный бренд, чтобы успешно масштабироваться при строительстве новых ЖК.
«Осьминожка» организовала глубокое продуктовое исследование запросов, потребностей целевой аудитории, особенностей продаж в регионе и предложений конкурентов. Мы поэтапно провели аналитику, разработали сайт, УТП, концепцию бренда, позаботились о посылах в коммуникации, способствующих продажам. Расскажем вам подробнее.
Представили, что хотим купить квартиру в городе, и стали листать сайты застройщиков. Исследовали рынок субъектов и ресурсы типа дом.рф. Познакомились со списком девелоперов — от местных до федеральных. Например, увидели, что происходит активная стадия реализации конкурента в той же локации — Южном Квартале. Посмотрели, как конкуренты ведут соцсети и продвигаются в офлайн. Изучили их инвестиции в рекламу в 2023 году.
Поняли, что возле «Рубина» скоро появится еще крупная угроза: отстроятся федеральные игроки. Что ж, посмотреть их генплан не будет лишним!
Вникли в особенности семейных и региональных субсидий. Поняли, что локальный рынок находится на стадии предзатоваренности.
В ходе исследования поняли, что основная аудитория ЖК — горожане возрастом от 18 до 44 лет (прежде всего, 18-31). Это молодые семьи, ставшие независимыми от родителей. Часть из них не хотела платить за съемное жилье, другие хотели съехать от родственников и/или планировали детей.
Изучили финансовое положение потенциальных покупателей квартир и средний уровень зарплат в Хабаровске. Учтем эти данные на каждом этапе взаимодействия с аудиторией.
Организовали 9 глубинных интервью, чтобы выяснить, какой путь клиенты проходят к покупке, какие есть критерии выбора жилья и барьеры при его поиске, как они относятся к мкр. Южный. Поняли, какое УТП привлекает покупателей. Протестировали коммуникационный подход при продаже квартир. Спросили отношение к рекламе конкурентов.
Участники кастдева видят плюсы микрорайона — развитая инфраструктура для детей, много магазинов, есть пиццерии, спортклубы. Вблизи лес и транспортная развязка. По мнению клиентов, в этом районе часто пробки на дорогах. Трассы не всегда в порядке, мало ливневок. Некоторые считают, что Южный — неэкологичный район. Собранные точки зрения можно использовать в продажах и маркетинге при выборе аргументов в пользу покупки жилья и работе с возражениями.
Для будущих клиентов важнее всего то, что у них появится своя квартира, не в аренду и без родителей. На втором месте по популярности — доступность школы, детсадов и большого ТЦ. Реклама с посылом «Твоя мечта сбылась, и получилось купить квартиру» вызывает сильные позитивные эмоции.
Менее приоритетен оказался посыл, что квартиры находятся в надежном кирпичном доме, или что в большой квартире возможно расширение семьи.
Если использовать в рекламе образ стесненности из-за маленького пространства, у людей это вызывает тревогу и дискомфорт.
Семьи с детьми обращают внимание на отдаленность домов от проезжей части. Родителей напрягает, если кажется, что возле дома ребенок не будет в безопасности. Они выделяют рекламу с акцентом на пространство для детей.
Клиентам удобно видеть 3D-визуализацию.
Людям нравится видеть строительство в динамике и понимать, какой будет отделка помещений.
При поиске квартир клиенты придирчиво изучают застройщиков, особенно, новых.
Многие считают, что жить в новостройке неудобно из-за шума.
Закрытые территории кажутся безопаснее.
Квартира в новостройке позволяет обустроить все под себя.
Клиентам не хватает информации о дальневосточной ипотеке.
В каком доме мечты станут реальностью? В квартирах для реального счастья. Можно мечтать о светлом будущем, где все аккуратно и максимально правильно, а можно наслаждаться неидеальным настоящим. Мы решили сделать это центром рекламной концепции.
Все устали от стоковых баннеров с приторно счастливыми лицами. Многие понимают, что никогда не получат идеальную жизнь, как на картинке, но могут быть счастливы уже сейчас. Это понятный образ для клиентов, у которых дети шалят, коты роняют вещи, а посуда не всегда вымыта.
Мы детально изучили рекламные посылы конкурентов. Поняли, что они по смыслу направлены в будущее, и решили отстроиться.
То, что происходит прямо здесь и сейчас, ценно и стоит внимания. Эту мысль мы будем транслировать клиентам при каждом касании.
Инсайт аудитории
В крепкой семье мелкие шалости и неудачи делают жизнь только ярче
Суть бренда
Рубин - квартиры для реального счастья
Индивидуальность бренда
Ироничный, Игривый, Семейный, Простой
Ценности
Счастливая атмосфера дома, юмор, честность, самоирония
Эмоциональные атрибуты
Веселая атмосфера дома
Чувство свободы
Ощущения доверия
Рациональные атрибуты
Включили в платформу бренда: брендинг, фирменный стиль, УТП, язык и ценности бренда, описание ЦА. Клиентам приелся типовой глянцевый маркетинг, так что мы сфокусировались на посыле «квартиры для реальной жизни». Какие ассоциации должен вызывать бренд:
Проработали правила для коммуникации в рекламе. Выработали стиль, передающий характер бренда: позитивность, игривость, неформальность. Это должно считываться во всём — шрифтах, снимках, мелких элементах. Так, мы выбрали шрифт с нестандартными буквами, благодаря которым текст «пляшет».
Мы разработали несколько версий баннеров для рекламы. На одном баннере обыгрывали тему космоса, а на другом использовали позитивный снимок с ребенком. Клиент сомневался, что баннер с космосом зацепит клиентов, и на старте его отверг.
Мы провели A/B-тесты и увидели, что этот баннер чаще привлекал клиентов, и они приходили в офис для знакомства. После финансового подкрепления заказчик перешел на нашу сторону. :)
Для публикаций мы берем: сюжеты, где есть шалость, игра, происшествие (неудача). Фактурные персонажи из реальной жизни. Идеальные семьи в аккуратной одежде и постановочные фото нам не подойдут.
Создали коммуникационную стратегию с учетом знаний об аудитории. Для планирования каналов присутствия опирались на путь пользователя:
По итогам кастдевов мы создали простой сайт, отвечающий запросам клиентов и ценностям бренда. Он запущен за несколько месяцев. Пользователи могут смотреть стоимость доступных квартир, знакомиться с планировкой, узнать о застройщике и инфраструктуре района, оставить заявку на звонок. Есть интерактивный генплан с расценками на жилье на разных этажах.
Обеспечили клиента специалистами, которые могут комплексно закрыть продуктовое исследование, разработку креативов, маркетинговой стратегии, плана продаж и создание веб-сайта. В команду вошли:
Клиент пришел за сайтом, чтобы лучше продавать квартиры, а мы пошли дальше. Успешно реализовали бизнес-задачу и при этом полностью поменяли видение рынка и стратегии продаж. Показали клиенту, на каком рынке ему предстоит работать.
Помогли бизнесу ответить на главные вопросы: что продаем, кому и за сколько, с кем конкурируем, какие офферы должны быть, на чем делать акцент, какие должны быть этапы у воронки продаж.
Предложили «Рубину» обновленную платформу бренда, учитывающую действия конкурентов, запросы клиентов и локальную специфику. Создали образ, привлекательный для молодых семей.
Разделили этапы маркетинга и продаж. На каждом этапе клиенты буду видеть разные посылы, исходя из CJM. Во всех точках касания с покупателями «Рубин» будет продвигаться в рамках единой стратегии.
Мы обеспечили поканальный план продаж, чтобы маркетинг учитывал общую стратегию и приносил лиды в сроки, важные для бизнеса. Теперь клиент лучше понимает, какой сегмент покупателей, как и откуда будет привлечен, по какой воронке, и сколько средств потребуется. Ему проще понять, каких специалистов из сферы маркетинга и продаж нужно нанять в команду.
При строительстве новых комплексов в Хабаровске компания будет опираться на уже созданный имидж надежного и близкого к обычным людям застройщика. Ждем окончания строительства «Рубина». Пусть жить в новом доме будет уютно и весело!
